Отмена с 1 июля 2024 года льготной ипотеки на новостройки под 8% годовых уже привела к изменению рекламной активности компаний, работающих в сфере недвижимости, сообщили РБК крупнейшие рекламные агентства.
Застройщики переключили свое внимание на военную ипотеку и другие программы, акцентируя внимание на «уникальных креативах», пояснил РБК коммерческий директор «СберМаркетинга» Евгений Решетников. Крупные строительные компании сосредоточились исключительно на традиционных медиаформатах, то есть рекламе на телевидении, радио и наружной, поскольку эти бюджеты были подтверждены еще в начале года.
Большинство компаний приостановили реализацию уникальных специализированных рекламных проектов, обращает внимание Решетников. «Рынок находится в состоянии ожидания, как отреагируют потребители, — объясняет он. — Первым, кто выйдет на передний план, станет сегмент экономжилья, и крупные игроки внимательно следят за его развитием».
Что произошло с льготной ипотекой
Программа льготной ипотеки стартовала в 2020 году как инструмент поддержки строительной отрасли в период пандемии. С тех пор ее несколько раз продлевали и меняли условия. Согласно последним параметрам, действующим с января 2024 года, ставка по ней на строящееся жилье должна была быть не выше 8%, первоначальный взнос — не ниже 30% от стоимости объекта, а предельный размер кредита — 6 млн руб. для всех регионов. Но с 1 июля 2024 года программа свое действие прекратила. По данным «Дом.РФ», по программе льготной ипотеки было выдано 1,54 млн кредитов на 5,98 трлн руб.
Сейчас для россиян действуют другие льготные программы. Среди них, например, семейная ипотека, ставка по которой составляет до 6% годовых, а максимальный размер кредита — 12 млн руб. для покупки жилья в Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградской областях и 6 млн руб. для остальных регионов. Минимальный первоначальный взнос — 20% от стоимости недвижимости. Получить ссуду по льготной ставке могут и IT-специалисты. Сейчас они могут взять кредит на покупку жилья под 6% годовых, лимит составляет 9 млн руб. Однако из программы исключили Москву и Санкт-Петербург.
Также действует сейчас и ипотека для военнослужащих. Она предполагает выдачу целевых кредитов на покупку жилья, погашение которых осуществляет государство, пока военные проходят службу. Погашение таких ссуд происходит ежемесячно равными платежами в размере 1/12 от утвержденного государством годового взноса. В 2024 году он составил 365,3 тыс. руб. на одного участника. Управляет этой программой и выплачивает ипотечные взносы ФГКУ «Росвоенипотека», находящееся в ведении Минобороны.
Сложившаяся на рынке недвижимости ситуация способствует смещению интереса в сторону долгосрочной аренды, комментирует старший директор по стратегии рекламной группы компаний «Родная Речь» Кристина Кожухова. Бенефициарами с точки зрения притока аудитории, по ее словам, будут сайты-агрегаторы предложений об аренде, которые также имеют и предложения по новостройкам.
Путь потребителя до покупки теперь станет еще длиннее, считает директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group Алла Данилина. «Если застройщики посчитают нужным скорректировать свои механизмы для минимизации просадки спроса, то мы сможем наблюдать изменения как в перераспределении рекламных бюджетов, так и в рекламной повестке: например, акценты на специальных программах от застройщиков и иных преимуществах, на которые может обращать внимание потребитель», — утверждает она.
У застройщиков, по прогнозу Кожуховой, усилится конкуренция за оставшихся покупателей в перформанс-каналах (к ним относятся в том числе нативная и контекстная реклама, а также SMM в соцсетях). «Кроме того, в последние годы мы видели, что застройщики, например, размещались на Ozon, — отмечает Кожухова. — В Москве некоторые игроки в категории недвижимости активно размещаются в наружной рекламе, и пока этот тренд сохраняется».
Что происходит в наружке и на ТВ
Операторы наружной рекламы разошлись в оценках активности участников рынка недвижимости после отмены льготной ипотеки. По итогам второго полугодия 2024 года категория «Недвижимость» занимала второе место по объемам инвестиций именно в этот канал продвижения, уступая лишь интернет-сервисам. В пресс-службе крупнейшего оператора Russ кратко сообщили, что объемы бюджетов в этой категории не изменились, не став раскрывать подробности.
Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга Maer, специализирующегося на медиафасадах, рассказал РБК, что отмена льготного кредитования уже привела к тому, что рынок быстро изменился, а с компаниями в сфере недвижимости в июле состоялось в два раза меньше рекламных сделок, чем в июне. «Я считаю, что на сегодняшний день это точка в глобальном развитии рынка недвижимости, — прокомментировал ситуацию Майор. — Рынок потребления поменялся, на первое место выходят новые формы потребления, и это отражается на палитре рекламодателей. На первое место выходят маркетплейсы и новые автомобильные бренды».
Категория недвижимости достаточно активно рекламируется на телевидении, особенно в регионах, в том числе в силу ярко выраженной региональности самого рынка недвижимости, сообщили РБК в пресс-службе Национального рекламного альянса (НРА), продающего практически всю телерекламу. На региональных каналах недвижимость входит в топ-5 крупнейших категорий по бюджетам. «В первом полугодии 2024 года ее доля даже выросла по сравнению с аналогичным периодом 2023-го — с 5,2 до 5,6%», — приводят статистику в НРА.
Однако рекламных кампаний, направленных на продвижение ипотеки в целом и конкретно льготной, на телевидении было не так много, сделали оговорку в НРА: «Чаще всего рекламируются отдельные жилые комплексы и специальные условия, в то время как имиджевая реклама занимает небольшую долю всех креативов в категории». Впрочем, в альянсе признают, что введение льготной ипотеки в 2020 году в целом благотворно повлияло на рынок недвижимости, что отразилось и на рекламной активности девелоперов. «Пока что мы не видим существенных изменений в рекламной активности застройщиков с ее отменой в июле 2024 года», — подытожили в альянсе.
Что говорят сами девелоперы
Многие девелоперские компании уже сокращают рекламные бюджеты, утверждает директор по рекламе и маркетингу «ОМ Девелопмент» Роман Антоновский. Ведь рекламное медиапланирование и, как следствие, заметная доля рекламного бюджета напрямую завязаны на план продаж. «Обычно рекламный бюджет считается как процент от выручки проекта и составляет 2–4% от выручки с продаж жилого квартала комфорт-класса, 4–6% — в проектах бизнес-класса, — объясняет Антоновский. — Сейчас же совершенно очевидно, что с учетом дорогой ипотеки абсолютное большинство девелоперов серьезно корректируют свои планы продаж. Объем сделок стремительно снижается, в отдельных сегментах падение достигает 40%. Особенно остро это ощущается в сегментах «эконом» и «комфорт», где объем продаж с привлечением ипотечных средств достигает 80–90%. Сокращение рекламных бюджетов заметно и в медиапланировании. Сейчас мы видим, как определенное количество забронированных на сентябрь площадок высвобождается».
Директор по маркетингу и рекламе Level Group Юлия Шелухина в разговоре с РБК отметила, что контракты на рекламу на ТВ, радио и билбордах заключены на год и не могут быть сокращены. Но перформанс-рекламу компания планирует оптимизировать, так как сейчас наблюдается общее снижение спроса на недвижимость. Сокращение составит 15–25%, ожидает Шелухина.
Вице-президент по маркетингу строительно-инвестиционной корпорации «Девелопмент-Юг» Владимир Кравченко считает, что, поскольку падает доступность жилья, снижается и конверсия рекламы в поиск потенциального покупателя. Это неизбежно приведет к увеличению стоимости привлечения клиентов, констатирует он.
«Ждать значительного падения рекламных бюджетов до конца года не стоит, — полагает Кравченко. — Но все же решение о снижении затрат на рекламу зависит от конкретных стратегий и целей каждого застройщика. В любом случае при снижении спроса, как правило, эффективность рекламных кампаний падает».
Отмена льготной ипотеки — повод не для сокращения инвестиций в маркетинг, а для распределения бюджета между иными работающими инструментами, такими как трейд-ин, субсидированные ставки и временные акции, считает директор по маркетингу компании «Мангазея» Олеся Ткаченко. «После отмены льготной ипотеки затраты на рекламу не сократились, наоборот, мы ожидаем их роста, — резюмирует она. — Количество потенциальных покупателей уменьшилось, а значит, стоимость лида (сумма, которую компания платит за потенциального клиента, чтобы привлечь его внимание. — РБК) и рекламные затраты на сделку выросли».