Производитель «Ессентуков» — РБК: «Подделки начали исчезать с полок»

Святослав Вильк (Фото: Андрей Любимов / РБК)

Практически в каждом населенном пункте Кавказских Минеральных Вод (КМВ) — территории, объединяющей курорты Пятигорск, Кисловодск, Ессентуки, Железноводск и Минеральные Воды, — есть своя «фирменная» вода.

«На Кавминводах около 130 источников, из них около 90 — лечебные», — рассказывает Святослав Вильк, гендиректор компании «Холдинг Аква», единственного производителя минеральных вод «Ессентуки № 4», «Ессентуки № 17» и «Нарзан». «В целом, если попробовать копнуть самому на своем участке, скорее всего, ты найдешь какую-то воду. Все эти воды имеют потенциал — вопрос, насколько системно ими заниматься и вкладываться. Самые известные и ценные среди них — «Ессентуки» и «Нарзан» — бутилируются уже 150 и 130 лет соответственно, и состав их остается неизменным», — рассуждает Вильк.

«Холдинг Аква» был создан при участии государства в 2017 году. Задачей компании было обелить рынок минеральной воды и консолидировать недропользователей, имевших государственную лицензию на добычу воды из скважин Ессентукского месторождения. Потребители зачастую приобретали в магазинах подделку, жаловался Александр Хлопонин, занимавший пост вице-премьера и полпреда президента на Северном Кавказе. Чтобы люди имели гарантию, что покупают именно ту самую воду, Хлопонин призывал создать монополию или объединить собственников месторождений, «не выдавать никому ни литра воды» и защищать недра.

За семь лет «Холдинг Аква» значительно изменился: в 2018 году компания выкупила у PepsiCo исторический завод, который с 1871 года разливает бутилированные «Ессентуки» — Ессентукский завод минеральных вод на КМВ. Частными инвесторами холдинга выступали АФК «Система» и семья основателя «Вимм-Билль-Данна» Давида Якобашвили.

В мае 2024 года государство вышло из числа учредителей «Холдинга Аква», а его крупнейшим акционером стала АФК «Система», объединившая в рамках одного актива принадлежащих ей производителей воды. Сейчас помимо «Ессентуков» в портфеле брендов «Холдинга Аква» — воды «Нарзан», Gorji, «Архыз Vita».

О том, как развивается монопольный производитель «Ессентуков» и что происходит с рынком минеральной воды, Святослав Вильк рассказал РБК.

Кто инвесторы «Ессентуков» и «Нарзана»

Спустя месяц после сделки с «Кавминкурортресурсами» крупнейшим акционером частной компании «Аква Инвестиции» (ей теперь принадлежит 100% «Холдинга Аква») стала АФК «Система». В этот бизнес основанная Владимиром Евтушенковым инвесткомпания зашла еще в 2019 году, купив 33,3% у Логинова. В июне этого года АФК «Система» объединила на базе «Холдинга Аква» свои активы на рынке воды, передав производителю «Ессентуков» и «Нарзана» контроль над производителем воды «Архыз Vita» (ООО «Архыз Оригинал»). В результате ее доля увеличилась до 37,5%, что сделало ее крупнейшим акционером холдинга.

У производителя «Ессентуков» есть и другие инвесторы. Раньше среди них была семья бизнесмена Давида Якобашвили — основателя компании «Вимм-Билль-Данн». Именно эта компания разливала воду «Ессентуки» до того, как ее в 2010 году выкупила PepsiCo. В 2019 году сын бизнесмена Михаил Якобашвили приобрел 33,33% «Аква Инвестиций» — такой же пакет, какой был тогда у АФК «Системы». Инвестиция в производителя «Ессентуков» семейная, пояснил в 2020 году «Ведомостям» Якобашвили-старший. Сам он до апреля 2022 года был членом совета директоров АФК «Система», но затем покинул этот пост по собственному желанию. А в октябре 2023 года стало известно, что его сын продал свой пакет производителя «Ессентуков» российскому инвестору.

Владельцем пакета, принадлежавшего Михаилу Якобашвили в «Аква Инвесте», теперь выступает зарегистрированное в марте 2023 года ООО «Казбек Инвест» с единственным бенефициаром Михаилом Мирзоевым. Новый совладелец компании участвует наряду с остальными акционерами в управлении, говорит Вильк, но подробности сделки он комментировать отказался.

После сделки с «Архызом» пакеты других акционеров в «Аква Инвестициях» пропорционально уменьшились в равных долях. Изменения в ЕГРЮЛ пока не отразились. Текущая структура акционеров «Аква Инвестиций», как уточнили РБК в холдинге, следующая: АФК «Система» — 37,5%, ООО «Казбек Инвест» — 31,25%, АО «Гисар» Валерия Ковалева — 26,6%. Оставшиеся 4,65% — у ООО «Людани» инвестиционного директора АФК «Системы» Никиты Шашкина, которого СМИ называют зятем Александра Хлопонина. Впрочем, ранее источник РБК рассказывал, что доля Шашкина может быть вскоре продана стороннему инвестору — соответствующие переговоры уже ведутся. Глава «Холдинга Аква» комментировать это не стал.

«IPO — один из множества вариантов»

Изменения в составе акционеров не повлияют на стратегию компании, подчеркивает глава «Холдинг Аква». «Стратегия остается неизменной. Мы вместе с нашим советом директоров, куда входят представители всех наших акционеров, работаем над ее реализацией. Мы хотим построить компанию — лидера на рынке бутилированной воды и одного из лидеров на рынке напитков», — говорит Вильк.

Сейчас «Холдинг Аква» — крупнейший частный недропользователь в Ставропольском крае. На долю компании приходится около трети всего производства воды в регионе, «а в некоторые периоды, может, и больше», утверждает Вильк.

За прошедший год доходы «Холдинг Аква» показали рост почти на 50%, следует из бухгалтерской отчетности компании. В 2023 году выручка компании составила 6,5 млрд руб. против 4,3 млрд руб. в 2022-м. Впрочем, чистая прибыль за год сократилась почти на 22%, до 300,3 млн руб.

В 2020 году Давид Якобашвили рассказывал о планах вывести «Холдинг Аква» на биржу. Проведение IPO холдинг по-прежнему рассматривает как один из способов привлечения капитала для дальнейшего развития, но этот вопрос — прерогатива акционеров, отмечает Вильк: «Мы как менеджмент, со своей стороны, наблюдаем за тенденциями на рынке, смотрим на различные варианты, как нам привлекать капитал для развития. Обсуждаем в том числе IPO, но это лишь один из множества вариантов. Говорить о каких-то решениях пока рано».

«Рынок воды очень конкурентный»

В 2023 году «Холдинг Аква» вышел на второе место на российском рынке бутилированной воды. По итогам года на долю его брендов пришлось 5,5% всех продаж воды в денежном выражении. На отдельно взятые «Ессентуки» пришлось 3,6% продаж, а на «Нарзан» — 1,1%.

Российский рынок воды очень конкурентный: на нем присутствует более 2 тыс. производителей, за второе место «приходилось толкаться локтями», признает Вильк. «Отрыв между вторым и третьим местом не такой большой, как нам бы хотелось, но нам удалось на нем закрепиться — этот Рубикон мы перешли», — комментирует итоги года глава «Холдинга Аква».

Лидирующие позиции на рынке пока по-прежнему занимает IDS Borjomi с брендом «Святой источник», но разрыв между этой компанией и «Холдингом Аква» в последние годы сокращается, констатирует Вильк. Стратегия производителя «Ессентуков» и «Нарзана» направлена на то, чтобы не просто сократить этот разрыв, а в конечном итоге занять первое место на рынке.

«Бренд «Архыз» долго находился в стрессе»

Развивать «Холдинг Аква» планирует в первую очередь те бренды, которые уже есть в его портфеле. Включение в него в этом году марки «Архыз Vita» еще усилит компанию, обещает Вильк: теперь она будет также работать в сегменте питьевых вод природного происхождения.

Завод, на котором производится «Архыз Vita», находится в 120 км от Черкесска. Компанию ООО «Архыз Оригинал», раньше носившую название «Висма», «дочка» АФК «Системы» купила в июне 2022 года за 450 млн руб. До сделки АФК «Система» была кредитором компании и фактически управляла ее бизнесом, сообщал «Коммерсантъ».

Бренд «Архыз» долгое время находился в стрессе, отмечал в одном из интервью старший управляющий партнер АФК «Система» Али Узденов. «Мы взялись за этот проект и уверены, что «Холдинг Аква» даст новую жизнь известному бренду «Архыз», — заявил Узденов. Детали сделки, а также состояние, в котором находился «Архыз», Вильк комментировать не стал.

Помимо сегмента питьевой воды «Холдинг Аква» планирует наращивать свое присутствие и в новых категориях — для этого компания изучает рынок.

В ближайшем будущем «Холдинг Аква» намерен также увеличить присутствие в регионах, и эти планы требуют расширения производства. На 2024 год компания выделила на эти цели почти 900 млн руб. — в три раза больше, чем годом ранее. Производство будет расширяться в рамках трех отдельных кластеров, рассказывает Вильк: на юге, в центре страны и в Сибири. Эти три точки будут покрывать всю географию производства в России. «Сейчас мы рассматриваем различные варианты, в том числе строительство новых мощностей в тех локациях», — отметил собеседник РБК, не раскрыв конкретных деталей.

«В современной рознице контрафакт отсутствует»

Когда «Холдинг Аква» начинал консолидировать производство «Ессентуков», ситуация с контрафактом на рынке минеральной воды стояла очень остро. В 2019 году спикер Совфеда Валентина Матвиенко привела оценки экспертов, согласно которым до 80% стоящей на полках магазинов минеральной воды не соответствует фирменному названию. «Ессентуки» наряду со «Славяновской» относились к одним из самых подделываемых отечественных марок минеральной воды. Фактически «Ессентуков» продается в 2–3 раза больше, чем добывается воды в границах Ессентукского месторождения, рассказал глава «Кавминкурортресурсов» Евгений Левицкий.

Начало маркировки и работа по обелению рынка, которая была проведена за последние годы, позволяет совершенно точно утверждать, что в 2024 году в современной рознице контрафакт минеральной воды «отсутствует как явление», говорит глава «Холдинга Аква». С 1 декабря 2021 года производители и импортеры обязаны наносить коды Data Matrix на бутилированную минеральную воду, а с 1 марта 2023 года торговые сети продают упакованную воду с передачей сведений в систему маркировки.

Но нелегальная продукция еще находится в несетевой рознице, признает Вильк. После того как подделки «Ессентуков» начали исчезать с полок в торговых сетях, «Холдинг Аква» столкнулся с проблемой мимикрирующей продукции. Часть компаний перестроилась и начала запускать собственные бренды, а часть пытается «прожить на старых миражах». «Те же компании, которые производили контрафакт, начали включать смекалку и пытаться паразитировать на наших брендах, выпуская до степени смешения схожую продукцию», — пояснил глава «Холдинга Аква». Впрочем, и эта проблема уже практически решена: доля таких производителей на рынке ежегодно снижается, в том числе за счет значительных инвестиций «Холдинга Аква» в маркетинг собственных брендов. «Потребитель понимает, что вот легендарные «Ессентуки» и «Нарзан», а вот продукт, который пытается быть похожим. Это большой сдвиг в сознании покупателя», — констатирует Вильк.

«Важно добросовестно относиться к недрам»

«Потенциал Кавминвод безграничен, но важно одно — добросовестно относиться к недрам», — уверен Вильк. Тем более что качественных источников минеральной воды, которые можно продвигать, не так много, констатирует глава «Холдинга Аква».

За последние пять лет была проделана колоссальная работа с точки зрения контроля и надзора за добычей минеральной воды, поэтому аспекты, связанные с недобросовестным недропользованием, сегодня практически отсутствуют, констатирует Вильк. Сейчас обсуждается вопрос о формировании контура прослеживаемости рынка с точки зрения качественного состояния недр. Cам «Холдинг Аква» в 2023 году реализовал пилотный проект по автоматизации скважин на Ессентукском месторождении. До сих пор это делалось вручную: на каждой скважине есть оператор, который ведет журнал и вносит в него показатели, когда цистерна приезжает за водой. «Теперь мы можем видеть состояние наших недр, более детально за ними следить и быть совершенно уверенными, что никаких негативных тенденций с точки зрения качества воды, даже краткосрочных, не возникает», — объясняет Вильк.

В 2024 году «Холдинг Аква» планирует масштабировать проект «цифровой скважины» на все Ессентукское месторождение. Решения, которые там используются, позволяют обмениваться данными с государственными информационными системами и прорабатываются с оператором системы маркировки — Центром развития перспективных технологий (ЦРПТ). «Как только этот контур с точки зрения государства будет реализован, мы спокойно присоединимся к нему и получим полную прослеживаемость. Возможно, мы покажем нашим примером другим добросовестным игрокам, что это полезно для бизнеса, для взаимодействия государства и бизнеса и, конечно же, для потребителя. Думаю, за этим будущее, и мы все рано или поздно к этому придем», — прогнозирует Вильк.

«Кризис с колпачками вроде обошелся»

Рентабельность у производителей воды разная — она зависит от структуры активов, брендов и управления, — но у питьевых вод в среднем по рынку она составляет 6–10%, а у лечебных и лечебно-столовых вод доходит до 15–16%, говорит глава «Холдинга Аква». В производстве бутилированной воды сильно ощущаются производственная инфляция и рост издержек. Заметно подорожали сырье и логистика. «Рост себестоимости в 2023 году составил около 30% год к году. При этом колоссально выросли затраты на проведение планово-предупредительных ремонтов на производстве», — приводит пример Вильк. Многие скважины, которые находятся под управлением «Холдинга Аква», были проблемными еще в советское время, и сейчас подошел срок их капитального ремонта и обновления. В 2024 году компания выделяет на это около 150 млн руб. Рост себестоимости сказывается на отпускных ценах производителей. Сам «Холдинг Аква» не повышает цену больше, чем «в среднем по рынку с инфляционными ожиданиями».

Практически все производственные линии предприятий по розливу минеральной воды — европейского производства, в основном из Италии и Германии. Его стоимость увеличилась в том числе из-за подорожания логистики и курсовых разниц. «Для того чтобы провести ремонт в марте, мы вынуждены заказывать запчасти в мае—апреле, то есть до того, как сформирован бюджет на будущий год. Есть российские инженерные центры, которые могут выпускать аналоги, но важно понимать, что не все узлы могут быть имплементированы, а срок жизни у таких запчастей значительно ниже, чем у оригинальных», — недоволен Вильк.

Ситуация с материалами для упаковки воды лучше, чем с оборудованием. «Холдинг Аква» с 2019 года планомерно работал над диверсификацией поставщиков — сейчас по каждой номенклатуре их три-четыре. «Был момент в 2022 году, когда рынок жил ожиданиями, что может прекратиться, к примеру, поставка алюминиевых колпачков, потому что не было материалов из Европы. Раньше прокатный металл российского производства поставлялся в страны Евросоюза, из него делался прокатный лист, который потом возвращался в Россию, где из него изготавливался колпачок. В России нет аналогов такого производства», — объясняет Вильк. Сейчас этот кризис миновал — их удалось заменить продукцией из Китая. «Вроде этот кризис обошелся. В противном случае была бы жестяная крышка», — рассказывает собеседник РБК.

В этом направлении «Холдинг Аква» также работает над заменой — инновацией, которая позволит использовать крышки для пластиковых бутылок и на стеклянных. «Мы заканчиваем этот проект с нашими стратегическими партнерами-поставщиками», — рассказывает глава компании, не уточняя деталей. С этикетками и типографскими красками холдинг также сложностей не испытывает — поставщики нашли для них решения. «Как говорит мой отец, кризис не означает, что все закончится, — это означает, что надо просто больше работать. Этим принципом я руководствуюсь», — оптимистичен Вильк.

«В России было не принято пить бутилированную воду»

«Еще 15 лет назад в России было не принято пить воду в бутылках, — рассуждает Вильк. — Сегодня бутилированная вода — наш спутник жизни начиная от дома и заканчивая спортом, активным отдыхом, поездками, путешествиями. Несмотря на то что за последние два года мы наблюдали незначительный спад спроса на воду, в целом культура ее потребления растет и рынок восстанавливается».

Бутилированная вода в том или ином виде присутствует в корзине 92% потребителей, оценивает глава «Холдинга Аква». В 2023 году потребление на одного человека в год в среднем по России составило около 41,2 л. По сравнению с предыдущим годом оно немного упало: в 2022 году средний показатель на человека составлял около 42,9 л. Потреблению бутилированной воды в России есть куда расти, уверен Вильк: например, в европейских странах оно в 3,5 раза больше — около 140–145 л на человека в год. «Для нас мерилом с культурно-географической точки зрения являются близлежащие страны, у которых более глубокая культура потребления — там этот показатель составляет 150–180 л на человека в год», — говорит глава «Холдинга Аква».

Сегмент лечебно-столовых минеральных вод чувствует себя «намного лучше, чем питьевых», указывает Вильк. «Прежде всего все большее количество россиян обращают внимание на здоровый образ жизни. Эта тенденция усиливается тем, что подрастающее поколение стремится понимать, за что платит, — они хотят, чтобы продукт имел добавленную стоимость. Бренды в нашем портфеле — «Нарзан», «Ессентуки № 4» и «№ 17» — отвечают этим требованиям, потому что положительно влияют на здоровье потребителя, и это создает в его глазах дополнительную ценность», — объясняет топ-менеджер. В 2023 году россияне купили более 80 млн л «Ессентуков» — доля марки в сегменте лечебно-столовых вод составила 10,5% в денежном выражении и 6% в натуральном. «Нарзана» было продано в России более 33 млн л (на него приходилось в рублях 3,2% рынка лечебно-столовых вод и 2,3% в натуральных объемах).

Продвижением минеральной воды под собственными торговыми марками интересуются также крупные торговые сети и рестораторы: «Мы в том числе вели с ними этот диалог, — рассказывает Вильк. — Громких запусков мы пока не видели, но знаем, что проект в проработке и рано или поздно можно будет увидеть новинки».

Уход из России европейских брендов воды рынок «не затронул вообще», считает Вильк. Премиальный сегмент, в котором представлены преимущественно европейские производители, «микромаленький» — в районе статистической погрешности для рынка. С 2016 года он сжимался в размерах, а российские производители постепенно вытесняли из него иностранцев. «Если вы сегодня зайдете в любой супермаркет, в ту же «Азбуку вкуса», вы увидите, что все бренды там представлены, но потребитель отдает предпочтение российским маркам. Для того, кто захочет купить европейское, — пожалуйста, все возможности есть, но придется заплатить 300, 400, 500, 600 руб. за бутылку», — рассказывает глава «Холдинга Аква».

«Африканский континент пока не покрыт»

Минеральная вода — «визитная карточка» для экспорта. География поставок на фоне антироссийских санкций после начала военной операции на Украине изменилась. «Некоторые недружественные страны выпали. При этом во многие страны мы продолжаем поставлять. Мы на это смотрим проактивно в том плане, что рынок очень большой и наш продукт востребован. Особенно у тех людей, у которых есть историческая память о наших брендах — это преимущественно экспаты либо люди, знакомые с культурой потребления лечебно-столовых вод», — объясняет Вильк.

Традиционные экспортные рынки для «Холдинга Аква» — Казахстан, Монголия и Азербайджан. «Эти страны генерируют основные объемы для нас», — рассказывает Вильк. Компания также осуществляет поставки в Китай, заканчивает сертификацию для выхода на рынок Индии и рассматривает экспансию в страны Африки. «Африканский континент пока не покрыт, но мы видим, что спрос на российские воды — «Ессентуки», «Нарзан» — там есть. В ЮАР, к примеру, полки крупнейших сетевых магазинов ломятся от различных брендов — как традиционных вод, так и лечебно-питьевых вод. Поэтому мы считаем, что на этом рынке совершенно точно есть ниша, чтобы представить нашу продукцию», — уверен глава «Холдинга Аква».

«В Кавминводах бум с точки зрения туризма»

Минеральная вода и курорты Северного Кавказа неразрывно связаны — «как два сообщающихся сосуда, развитие одного влияет на другое». Пользу от употребления минеральной воды выявили еще в XIX веке, после чего на Кавминводах начали благоустраиваться курорты и санатории. Помимо минеральных вод в регионе находятся и источники лечебной грязи, поэтому Кавказские Минеральные Воды еще в начале ХХ века бурно развивались как бальнеологический курорт.

Качество воды в санаториях Кавминвод несколько лет назад привлекло внимание Счетной палаты. В 2020–2021 годах ведомство проверило, как используется лечебный потенциал Кавказских Минеральных Вод, и пришло к выводу, что работа ведется неэффективно. Аудиторы сочли, что недостаточный контроль за учетом добычи подземных вод создает риски, что ее заберут сверх нормы. Минеральная вода, которую реализовывали «Кавминкурортресурсы», в отдельных случаях продавалась по себестоимости или в убыток. Поставки в санатории, несмотря на рост потока отдыхающих, снижались. В отчете отмечалось, что некоторые санатории и пансионаты вместо ванн с минеральной водой предлагали гостям ванны с водопроводной водой. В Пятигорске было закрыто большинство бальнеологических комплексов, а местное население и гости города принимали неорганизованные «народные ванны» на южном склоне горы Машук, описывал аудитор Андрей Батуркин.

После проверки Счетной палаты контроль за использованием лечебных минеральных вод ужесточился, говорит Вильк: «Нужно было привести в чувство недропользователей. Мы видим, что контроль не ослабевает, значит, с каждым годом ситуация будет улучшаться. После того как проблема была подсвечена Счетной палатой, потребитель хочет понимать, за что он платит. Мы постоянно мониторим рынок, и я не слышал, чтобы были какие-то громкие скандалы, когда потребитель сталкивался с тем, что ему наливают какую-то непонятную воду вместо «Ессентуков».

Спрос на минеральную воду в условиях притока туристов, безусловно, растет. Работа «Холдинга Аква» с санаториями делится на два плана. Первый — это популяризация курортов с помощью воды: «Мы помогаем продвигать отдых в Кавказских Минеральных Водах. Санатории лечат отдыхающих в том числе с использованием тех вод, которые мы бутилируем и которые вы можете видеть на полках магазинов», — объясняет Вильк. Второй аспект сотрудничества — это непосредственно поставка воды как сырья в санатории. Пока «Холдинг Аква» работает с несколькими санаториями — например, с санаторием «Солнечный» и санаторием МЧС в Кисловодске. «Это не наш основной профиль, наш профиль — это бутилированная вода. Но мы в этом направлении смотрим», — говорит собеседник РБК.

«Сейчас «Холдинг Аква» находится в процессе строительства крупного минералопровода, протяженность которого достигает 12 км до дальних скважин. «Мы столкнулись с удивительной востребованностью наших работ со стороны санаториев. Получили уже больше 20 заявок, чтобы присоединиться к этому минералопроводу», — доволен Вильк. Среди заинтересованных — известный санаторий «Виктория», новый пятизвездочный комплекс Mayrveda, «Долина Нарзанов», «Целебный Нарзан».

Сейчас в Кавминводах бум с точки зрения туризма, а также частных инвестиций в санаторно-курортный комплекс, гостиницы, рестораны и другую инфраструктуру для отдыха, рассказывает Вильк. Поток отдыхающих увеличился, а эксперимент по курортному сбору в Ставропольском крае пошел на пользу развитию региона. «Вы приедете в Минеральные Воды и своими глазами увидите, как строятся новые дороги, обновляется инфраструктура, — описывает Вильк. — Считаю, что тот факт, что машин с номерами из центральных регионов России и северо-западной части России иногда бывает больше, чем машин с северо-кавказскими номерами, говорит сам за себя. Поток туристов в 2023 году вырос на 40%. А средний возраст туристов снизился до 30 лет».

Источник РБК