40 лет назад Nike пришлось уговаривать будущую звезду баскетбола на подписание контракта. А Adidas предложил Дэвиду Бекхэму $160,8 млн за рекламу и бессрочное сотрудничество
Рекламные контракты между спортсменами и брендами одежды стали обыденностью. Но есть несколько сотрудничеств, которые в корне изменили популярность модных домов. Готовы поспорить: в вашем шкафу есть или была одежда перечисленных ниже брендов. И вы даже не догадываетесь, что повлияло на их популярность.
Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH — бренда инновационных гибридных автомобилей класса премиум.
Реклама, ООО «Моторинвест»
Баскетболист Майкл Джордан
Это сейчас все узнают логотип Jumpman на кроссовках и спортивной одежде. А все началось с баскетбольной пары Air Jordans и сотрудничества тогда еще непопулярного Nike и 21-летнего американского баскетболиста Майкла Джордана. В 1984 году руководство Nike предложило рекламный контракт новичку команды «Чикаго Буллз». Джордан не спешил соглашаться — дело в том, что сам юноша отдавал предпочтение Converse и Adidas, тогда более известным, чем Nike. Но компания представила спортсмену на тот момент рекордный контракт — $2,5 млн на пять лет. Джордан в итоге согласился.
В 1985 году Nike выпустила линию кроссовок Air Jordan. Название связано с технологией обуви «воздушные подошвы» (air soles) и тем, что Майкл «играл в воздухе». Компания хотела заработать $3 млн за первые три года, но результат превзошел ожидания — только за один год продажи принесли $126 млн! Обувь получила популярность благодаря Джордану и маркетинговому ходу компании. Первая модель кроссовок сочетала красный, черный и белый цвета, а Национальная баскетбольная ассоциация требовала, чтобы кроссовки игроков на 51% состояли из черно-белых цветов (требование действовало до 2018 года). Майклу Джордану предложили заплатить штраф в размере $5 тыс. каждый раз, когда он надевал эту модель на площадку. Nike платила штрафы и инициировала маркетинговую кампанию с рекламным роликом, использовав драму, созданную НБА.
Через год Nike выпустила вторую модель Air Jordan, подняв цену за пару с $65 до $100. Популярность кроссовок только росла. В 1997 году Nike выделила линейку в отдельный бренд, который до сих пор выпускает новые модели кроссовок, а также спортивную и повседневную одежду. Майкл Джордан также получает порядка 5% с продаж Air Jordan и благодаря сотрудничеству Nike стал миллиардером. По оценкам Forbes, его состояние составляет $3,2 млрд. Кстати, в этом году ровно 40 лет, как Джордан и Nike подписали контракт.
Теннисист Фред Перри
Фред Перри — легендарная фигура в мире спорта и моды. Он родился в 1909 году в Лондоне и стал одним из первых британских теннисистов, завоевавшим популярность на международной арене. В 1934 году Фред выиграл свой первый турнир на Уимблдоне — мировом теннисном соревновании, а его стиль игры и обаяние привлекли внимание публики.
Однако слава пришла к нему не только благодаря спортивным достижениям. В 1952 году, вдохновленный своим опытом в теннисе и стремлением создать удобную, но стильную одежду, Фред Перри запустил собственный бренд. Первым продуктом стало белая рубашка-поло с лавровым венком, символизировавшим победы Перри в теннисных турнирах. Этот элемент быстро стал культовым и олицетворял дух молодежной культуры.
Со временем одежда под брендом Fred Perry вышла за рамки спорта. В 1960-х годах бренд стал популярным среди представителей субкультур — модов (британская молодежная субкультура) и скинхедов. Логотип с лавровым венком оказался символом протеста и индивидуальности. «Я купил свою первую рубашку-поло Fred Perry в 1978 году в магазине спортивной одежды на Оксфорд-стрит. В то время это была относительно эксклюзивная и труднодоступная вещь, и она была ценным предметом одежды», — цитируется на официальном сайте компании покупатель бренда.
Сегодня Fred Perry носят не только спортсмены, но и люди разных профессий. Его вещи можно увидеть на знаменитостях, среди которых — Гвен Стефани, Гай Ричи, Логан Лерман, Джеймс Франко. Поклонницей бренда была британская певица Эми Уйнхаус. Сочетание спортивного стиля и уличной моды делает одежду Фреда Перри актуальной для разных поколений. Бренд продолжает развиваться и выпускает новые коллекции.
Футболист Дэвид Бекхэм
Бессрочный контракт британского футболиста Дэвида Бекхэма с компанией Adidas, заключенный в 2003 году, стал знаковым в мире спорта и моды. 27-летний Бэкхем получил предложение о первоначальном гонораре на сумму около $80 млн, а также условия бессрочного контракта, по которому полагаются проценты от продажи одежды. Кроме того, Бекхэм должен был стать послом марки после завершения своей карьеры. Всего сумма контракта оценивалась в $160,8 млн. Этот шаг оказался стратегически важным для Аdidas, так как в то время ходили слухи о том, что ближайший конкурент Nike также планировал предложить футболисту не менее крупный контракт.
Когда сделка была официально оформлена, исполнительный директор Adidas Томас ван Шайк отметил: «Сейчас Бекхем — самый популярный спортсмен мира. Тайгер Вудс и Майкл Джордан, которые ранее имели крупнейшие рекламные контракты, никогда не получали подобных денег». Рекламу с Дэвидом Бекхэмом в 2004 году и лозунгом «Невозможное — это ничто» (Impossible is nothing) Adidas назвала одной из самых запоминающихся маркетинговых кампаний бренда.
Сам же Бекхэм был поклонником немецкой компании еще до подписания контракта. Футболист неоднократно хвалил Adidas Predator и говорил, что они стали частью его легендарной футбольной карьеры. Даже когда британская суперзвезда забила золотой гол в ворота «Уимблдона» в 1996 году, он носил этот бренд. Отношения спортсмена с этими бутсами по праву можно назвать долгими: в 2019 году Дэвид Бэкхем вместе с французским футболистом Зинедин Зидан снялись рекламной кампании в честь 25-летия бутс Predator.
Автогонщик Льюис Хэмилтон
Звезда «Формулы-1», семикратный чемпион мира Льюис Хэмилтон и американский дизайнер Томми Хилфигер объединили свои таланты для создания коллекции одежды Tommy X Lewis.
Идея о совместной коллекции возникла в 2018 году, когда Хэмилтон, известный не только своими спортивными достижениями, но и страстью к моде, решил создать линию одежды, отражающую его стиль и философию. Он искал партнера, который мог бы воплотить его видение в жизнь, и выбор пал на Томми Хилфигера, чьи работы всегда отличались яркими цветами и классическим американским стилем.
Коллекция Tommy X Lewis была вдохновлена уличной модой и спортивным стилем. В ней можно встретить как повседневную одежды, так и более строгие вещи. Яркие цвета, уникальные принты и смелые силуэты отражают личность Хэмилтон и характер бренда Хилфигера. Основное внимание уделялось комфорту и функциональности, что подходило как для повседневной жизни, так и для активного образа жизни спортсмена.
Запуск коллекции сопровождался масштабной рекламной кампанией, в которой принял участие сам Льюис. Он активно делился своими впечатлениями от работы с Хилфигером и рассказывал о своей любви к моде. Кстати, сотрудничество на этом не закончилось. В 2024 году Томми Хилфигер вместе с нью-йоркским дизайнером Кларенсом Рутом создали лимитированную капсульную коллекцию в сотрудничестве с командой «Формулы-1» Mercedes-AMG Petronas. Главную роль в рекламной компании сыграли Льюис Хэмилтон и британский автогонщик тоже команды Mercedes в «Формуле-1» Джордж Расселл.
Баскетболист Леброн Джеймс
Американский баскетболист Леброн Джеймс повлиял на мир моды благодаря сотрудничеству с американским дизайнером Томом Брауном. Джеймс был постоянным клиентом Брауна в течение многих лет, прежде чем он в 2018 году обратился к дизайнеру для разработки индивидуальной одежды для него и его товарищей по баскетбольному клубу «Кливленд Кавальерс» (Cavaliers).
Фишка Тома Брауна — элегантные укороченные брючные костюмы. Сотрудничество с баскетболистом кажется невозможным, надо отметить, Леброн Джеймс — спортсмен крупного телосложения. Однако именно он стал музой бренда Thom Browne. Для плей-офф в 2018 году вся команда «Кливленд Кавальерс» надела фирменные укороченные костюмы бренда. Вскоре костюмы Thom Browne вне поля начали носить футболист Лионель Месси и члены ФК «Барселона». Популярности бренду среди спортсменов добавило появление звезды американского футбола Оделла Бекхэма на благотворительном балу Met Gala 2019 года в плиссированной юбке и жакете без рукавов Thom Browne.
Леброн Джеймс представил одежду утонченного стиля широкой аудитории вне круга модных энтузиастов, что неожиданно сделало его успешным амбассадором Thom Browne. Джеймс не только укрепил имидж Брауна, но и продемонстрировал, что стиль — это важная часть идентичности современного спортсмена.