Маркетплейсы подарили покупателям еще один источник мгновенного удовольствия: приобрести любой товар можно не выходя из дома, а отслеживание заказа по трекинговому номеру превратилось в отдельный вид наслаждения. Но психологи бьют тревогу: необдуманные траты, которые доставляют радость в моменте, ухудшают эмоциональное состояние в долгосрочной перспективе. Как онлайн-шопинг превратился в зависимость и существуют ли способы ее побороть — разбиралась «Лента.ру».
Как онлайн-шопинг победил походы по магазинам?
Онлайн-шопинг уже давно превратился из новинки в обыденность: маркетплейс Amazon начал свою деятельность почти 30 лет назад как онлайн-площадка для продажи книг, а теперь только в США его клиенты совершают около 10 тысяч покупок в минуту. В период пандемии потребители начали покупать онлайн даже предметы первой необходимости, такие как туалетная бумага. Согласно ежегодному обзору розничной торговли, продажи в электронной коммерции выросли на 244 миллиарда долларов (43 процента) в 2020 году по сравнению с показателем предыдущего года.
Такой скачок был частично вызван желанием избегать закрытых помещений. Однако ученые связывают его еще и с самоуспокаивающим поведением — доказано, что шопинг действительно может быть терапевтичным. Например, исследование, опубликованное в журнале Journal of Consumer Psychology, показывает, что шопинг помогает людям мгновенно почувствовать себя счастливее, а также бороться с затяжной грустью. Одна из причин заключается в том, что принятие решения о покупке дает чувство личного контроля и автономии.
Фото: Brendan McDermid / Reuters
Другое исследование, появившееся в издании Psychology & Marketing, объясняло, что походы по магазинам оказывают «длительное положительное влияние на настроение» и не связаны с чувством сожаления или вины за спонтанные траты. Однако онлайн-покупки вознесли эти ощущения на новый уровень. «По сравнению с обычным шопингом это гораздо более приятный опыт. Здесь меньше барьеров и поведенческих издержек, а конкретики и выбора, напротив, больше. Такой вид шопинга полностью подстраивается под нас. Мы сами выбираем, с какой скоростью совершать покупки», — объясняет психолог Джошуа Клапов, доцент кафедры общественного здравоохранения в Университете Алабамы.
Очевидно, что одна из причин привлекательности шопинга в интернете — это удобство. Когда мы отправляемся в магазин, объясняет Клапов, нам приходится идти пешком или ехать на автомобиле, а затем тратить несколько часов на поиски нужной вещи, а потом возвращаться домой. Для многих эти незначительные неудобства могут снизить ценность покупки. Кроме того, онлайн-покупки связаны с отсроченным видом удовлетворения — ожиданием заказа.
Это как Рождество каждый день
Почему людей тянет на маркетплейсы?
Для того чтобы выдерживать разного рода стрессы, у человека есть комплекс защитных механизмов. Он работает по принципу противовеса: чем больше давление извне, там сильнее включается защита. К этому добавляется физиология: гормональная система неразрывно связана с нервной, то есть внешние факторы воздействуют на внутренний мир человека. Каждая реакция сопровождается гормональным процессом. Когда речь идет о стрессе и его ослаблении, подключаются гормоны счастливого спектра, такие как серотонин, окситоцин, дофамин.
«Сейчас очень популярна тема с быстрым и долгим дофамином. Что такое долгий дофамин? Это образ жизни человека, направленный на улучшение ее качества в глобальном смысле, долгосрочное укрепление физического и психологического здоровья, позитивное мышление, ощущение наполненности и изобилия. Быстрый же дофамин — это способ снять сиюминутное напряжение. Например, съесть быстрые углеводы или полистать мемы, вызвать прилив положительных эмоций в моменте», — рассказывает специалист по кризисной психологии и поведенческому анализу Василиса Кулешова.
Фото: Shutterstock / Fotodom
По ее словам, для того, чтобы выйти в фазу обретения положительного опыта в долгом дофамине, нужно прилагать усилия: стараться налаживать жизнь во всех ее аспектах, строить здоровые отношения, быть честным, трудолюбивым, справедливым; учиться, развиваться, достигать успехов.
А быстрый дофамин всего этого не требует: достаточно просто потратить 500 рублей на кофе с булочкой — и ты почувствуешь себя чуть счастливее в ближайшие 15 минут.
Однако этот способ обладает свойством дофаминовой ямы. Чем быстрее удовольствие, чем больше его концентрация — тем серьезнее впоследствии будет эмоциональный спад, сопровождаемый апатией, бессилием и отсутствием аппетита. Он действует как наркотик, вызывая привыкание, вследствие которого организм начинает требовать все больше и больше краткосрочного удовольствия.
Эпоха карго-культуры, когда покупателю нужно просто встать с кровати и открыть дверь курьеру, привела к тому, что и онлайн-шопинг стал способом получения быстрого дофамина
«Человек заходит на маркетплейс и начинает сливать деньги на вещи, которые ему кажутся привлекательными в моменте, но в действительности они не нужны. Он удовлетворяет внезапное “хочу”, чтобы прикоснуться к радости обладания и ощутить, что он может себе это позволить здесь и сейчас, укрепиться в самооценке. Плюс — яркие картинки и желание ощущать себя так же, как условная модель на фото в этих самых джинсах. Но радость скоро проходит, потому что это — быстрый дофамин», — утверждает Кулешова.
Зависимость от онлайн-шопинга — это болезнь?
В долгосрочной перспективе необдуманные траты приводят только к ухудшению состояния: потраченные деньги уже не вернуть, а ненужные вещи валяются в шкафу. «Человек, зависимый от быстрого дофамина, в моменте тратит, например, 50 тысяч рублей на новый гардероб. Это может быть крупной частью его зарплаты, ценой которой он избавился от стресса в моменте. А спустя время ему понадобится сходить к стоматологу, заменить резину на автомобиле или оплатить что-то ребенку. Появится ощущение дефицита, сублимировать которое можно уже проверенным способом — на маркетплейсе. Так происходит по кругу до бесконечности», — говорит специалистка.
Фото: Shutterstock / Fotodom
Компульсивный шопинг (или любой другой вид зависимости от покупок) не включен в Диагностическое и статистическое руководство по психическим расстройствам (DSM). Однако им обеспокоились более века назад: немец Эмиль Крепелин считается первым психиатром, который описал это явление, назвав его ониоманией. В журнале Advances in Psychiatric Treatment отмечается, что сегодня ученые продолжают спорить о том, действительно ли зависимость от покупок является психическим заболеванием или это всего лишь досуг, который позволяет людям управлять своими эмоциями или самовыражаться.
Ученые представили психологические факторы, располагающие к развитию зависимости от онлайн-шопинга. Среди них — низкая самооценка, негативное эмоциональное состояние, склонность к анонимности и бесконтрольное потребление контента
Еще одно исследование, опубликованное в журнале Frontiers in Psychology, было посвящено разработке шкалы, измеряющей аддикцию от онлайн-покупок. По мнению авторов, для соответствия определению зависимого поведения важно наличие четырех элементов: выраженность (означает, что онлайн-покупки — самая важная деятельность в жизни человека), сильное изменение настроения (ощущение эйфории после размещения заказа), конфликт с членами семьи на почве трат в интернете и рецидив (возобновление поведения после попытки прекратить). В этих случаях человеку может быть полезно пройти когнитивно-поведенческую терапию, заключает Клапов.
Как избежать импульсивных трат в сети?
Василиса Кулешова утверждает, что быстрое удовольствие от компульсивного шопинга все же можно перевести в раздел долгого дофамина. Для этого, по ее словам, необходимо, чтобы траты были запланированными и совершались в соответствии с долгосрочным жизненным планом. «Задайте себе вопрос: “Что я буду делать в ближайшие два-три месяца?” Если вы собираетесь в отпуск, то проанализируйте, что у вас уже есть для этой поездки, а чего точно не хватает. Составьте список покупок — так вы сможете избежать дубликатов и перейдете к осознанному потреблению», — советует она.
Перед тем как оформить заказ, стоит посмотреть на все товары в корзине и ответить себе еще на один вопрос: «Я просто хочу эту вещь или действительно в ней нуждаюсь?» «Это заставит вас как бы посмотреть в зеркало. И вы будете удивлены, сколько товаров в итоге вы удалите или отложите на потом», — описывает Клапов действие этого когнитивного упражнения.
Фото: Shutterstock / Fotodom
Психолог также рекомендует прикрепить к экрану компьютера стикер с цифрой, означающей месячный бюджет на шопинг, или сообщение, которое побудит еще раз проверить общую стоимость товаров, прежде чем нажать кнопку «купить сейчас». Это один из любимых способов Клапова: по его словам, визуальное напоминание поможет охладить волнение от новой находки на маркетплейсе.
Наконец, эксперт призывает не хранить данные банковской карты на сайтах в интернете. «Многие люди подгружают данные сразу нескольких карт, ускоряя возможность совершения покупок. В идеале не следует хранить ни одной карты. Не столько с точки зрения безопасности, сколько с точки зрения импульса. Необходимость вручную вводить платежную информацию требует дополнительной минуты, которая, возможно, заставит переосмыслить трату», — подводит итог психолог.