Международный фестиваль маркетинга и креатива в сфере недвижимости WOW FEST состоялся недавно в Москве. На мероприятие, организованное Ассоциацией REPA (Real Estate Professionals’ Association), собралось более 1 500 представителей девелопмента и топ-менеджеров рекламных агентств, чтобы обсудить актуальные вопросы продвижения на рынке недвижимости. Здесь можно было узнать о маркетинге и продажах, познакомиться с яркими рекламными проектами на церемонии награждения WOW Awards, с лучшими подрядчиками, вошедшими в рейтинге ведущих рекламных и коммуникационных агентств.
«WOW FEST является «местом силы» для маркетологов рынка недвижимости. Здесь мы совместными усилиями формируем новую волну креатива и идей, которые развивают отрасль и дают понять: недвижимость уже давно не про консервативность — эта сфера становится центром притяжения для самых нестандартных подходов и практик», — отметила руководитель REPA Юлия Солодовникова на церемонии открытия.
В рамках деловой программы участники встречи изучали тренды маркетинга, рекламы и продаж в недвижимости. Более 100 спикеров провели 14 информативных сессий, поделившись эксклюзивной аналитикой, личным опытом команд, своим видением ситуации с рекламой в отрасли.
Среди выступивших на сцене фестиваля были признанные лидеры индустрии: digital-директор группы «Самолет» Дмитрий Форман, креативный директор «Студии Артемия Лебедева» Кира Самойленко, руководитель PR Брусники Сергей Ермак и многие другие.
На одном из мероприятий фестиваля развернулась дискуссия, посвященная WOW-решениям в архитектуре — насколько они оправданны и не приведут ли к эстетическому перекосу в восприятии городской среды.
Открывший встречу главный архитектор и управляющий партнер архитектурного бюро СПИЧ Игорь Членов отметил, что сейчас баланс запросов горожан и городских властей смещается в сторону более сложной и индивидуальной архитектуры, однако современные технологии позволяют заранее просчитать эффект нестандартных решений: «Развитие города сейчас идет более осознанно и осмысленно.
Все новые территории прорабатываются с полноценного проекта планировки, на котором в отличие от планировочных документов, делавшихся 15-20 и более лет назад, гораздо более детально проработаны и транспортные ситуации, и социальная инфраструктура, и, конечно же, архитектура с точки зрения градостроительства в целом, то есть как будет выглядеть район в действительности».
Игорь Членов уточнил, что все проекты прорабатываются в метавселенной — в полноценном цифровом двойнике Москвы, где можно наглядно оценить, как будут выглядеть новый район, отдельно взятый дом — насколько они контекстуально вписываются в среду, насколько они адекватны по своим габаритам, масштабу и архитектуре. «И есть надежда, что именно подобное внимание, уделяемое как развитию будущей городской территории в целом, так и отдельно взятым участкам, позволит не превратить наш любимый город во что-то избыточное, в какой-то архитектурный оливье», — сказал он.
В качестве примера яркой и знаковой архитектуры Игорь Членов привел разработанный бюро СПИЧ проект Третьяковской галереи, в котором стандартный каркас здания «разбавлен» сложным фасадом: «Здесь объем нам был уже задан, и мы предложили, с одной стороны, довольно линейную идею, но, с другой стороны, яркую и узнаваемую — шпалерную развеску окон-картин, обрамленных широкими рамами». Сама идея разных по ширине, массивных по отношению к «полотнам» рам очень точно воссоздает образ и структуру коллекции — и конкретного собрания Павла Третьякова. В XIX веке роскошные рамы ценились не меньше обрамленных ими картин.
«Множество наших проектов становятся точками визуализации, на фоне которых люди часто фотографируются, — сказал эксперт, отметив, что это является определенным критерием качества работы. — Если появляется цитирование наших объектов среди обычных людей, значит, им это нравится, значит, это тот правильный вектор».
Но одно дело Третьяковская галерея, а другое — ЖК с площадью 1,5 млн кв. метров. Каждый дом с WOW-эффектом не построишь. Генеральный директор бюро ATRIUM Антон Надточий считает, что необходимо найти для каждой территории собственную индивидуальнось: «Важно, чтобы люди идентифицировали себя с этим местом, оно должно иметь свой характер, свое лицо». Эксперт отметил, что WOW-эффект может иметь разные масштабы: «Один из первых — градостроительный масштаб. У нас в работе три проекта — сотни гектаров для проектирования, и мы стараемся понять, какая градостроительная структура необходима для каждой территории, чтобы она отличалась от стандартной. В этом смысле ЖК «Символ» — очень хороший пример, потому что здесь как раз отработаны новый градостроительный подход, новая концепция создания живой среды. И хотя квартальная застройка тоже присутствует, при этом нет такой четкой зарегламентированной квадратной сетки. Здесь очень четкое разделение на транспортные и пешеходные пространства, центром этой огромной застройки является большая пешеходная зона — парк «Зеленая река». Это городское пространство, создающее новое качество жизни».
Следующий уровень создания идентичности и «живой среды», по словам Антона Надточия, — это собственно архитектура. «Мы стремимся как можно больше работать именно с формой, добиваться максимально широкого ассортимента типологий зданий. Часто в одной и той же застройке мы сочетаем дома и секционные, и башенного типа, работаем с разницей высот, стараемся внимательно реагировать на контекст, чтобы здания не создавали жестких структур, ну и отыгрываем более мелкой пластикой архитектурных форм. Этот комплекс мероприятий создает, с нашей точки зрения, другой уровень качества жизни в целом», — сказал архитектор, отметив, что, хотя ЖК «Символ» и относится к бизнес-классу, в нем с точки зрения фасадов применены самые стандартные решения.
Третий момент, по его словам, — создание внутри градостроительных структур каких-то «фишек», которые действительно будут уникальными, определяя идентичность района, ключевых точек территории.
Архитектор городских пространств, сооснователь и руководитель бюро SPACES Валерия Савиных считает, что, проектируя города будущего, важно заранее представлять, как будет выглядеть среда жизни человека. По ее мнению, в перспективе следующего десятилетия наша жизнь кардинально трансформируется (один из наиболее вероятных сценариев — активное внедрение фиджитал-технологий (physical + digital)): «В прошлом году вышло нашумевшее исследование Сбербанка, согласно которому мы будем в той или иной форме 80% времени проводить в метавселенной — соцсетях, виртуальной реальности, то есть жить где-то там, но не здесь. И тут невольно задаешься вопросом: для кого мы строим, если мы все будем в метавселенной 80% дня?»
Валерия Савиных считает, что последствия перехода в цифровую реальность отразятся на градостроительстве и благоустройстве. Одно из направлений — создание «системы противовесов», которая поможет адаптироваться к изменениям в мире. «С точки зрения ландшафта WOW-эффект достигается за счет сиюминутного воспоминания и приятного ощущения от посещения. Это главная задача ландшафта. Исцеляющий сад становится инструментом отключения от этой метавселенной, от цифрового мира, компьютера, соцсети — дает возможность перезагрузиться на природе», — отметила она. Перед проектировщиками общественных пространств будет стоять задача бороться с последствиями всеобщей цифровизации и антропогенного влияния города с помощью исцеляющих садов — мест восстановления ментального здоровья горожан. Среда такого сада настраивает человека на взаимодействие с природой через все органы чувств, она состоит из множества «вариантов исцеления» — с разнообразными характеристиками и решениями ландшафта. Основные характеристики — текстурность, тактильность, просматриваемость, наличие укрытий, мест, где можно побыть в тишине наедине с собой и природой. Валерия Савиных отметила, что исцеляющие сады должны стать обязательным элементом WOW-архитектуры и местами силы для горожан.
Ну и конечно, WOW-архитектура невозможна без хорошей подсветки. Светодизайнер, основатель светотехнической компании L1 Group Иван Федянин считает, что для создания ярких — во всех смыслах этого слова — зданий необходимо хорошее архитектурное освещение, которое будет оказывать на горожан сильное эмоциональное воздействие. «Для меня WOW — это некий опыт, сильное переживание, которое получает человек. И я говорю, «вау», когда мне интересно. Для меня свет — это супер-инструмент, супер-оружие для создания WOW-эффекта, — подчеркнул он, напомнив, что Москва наряду с Нью-Йорком, Лондоном и Парижем входит в пятерку самых освещенных городов мира. Конечно, основную роль здесь играет уличное освещение, но и архитектурная подсветка вносит свою лепту.
Однако это оружие может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус. «Ярко — не значит хорошо. Мы хотим, чтобы у нас был свет, но важно, чтобы он вел сдержанный диалог с городом и его жителями. Это один из трендов в световом дизайне городского освещения. Круто, когда архитекторы интегрируют свет в фасады. Но важно, чтобы это происходило еще на стадии архитектурной концепции проекта: тогда получается красиво. В противном случае получается некая световая аппликация, и это нам не нравится», — заключил Иван Федянин.