Согласно информации FT, проект разрабатывала компания Spark Foundry, ей было поручено привлечь больше клиентов Gen Z для Instagram, который теряет пользователей из-за конкурирующих приложений, в частности TikTok. Представители компании также использовали лазейку с термином «неизвестные» во время презентаций, чтобы скрыть возраст аудитории. Команды с обеих сторон приняли меры предосторожности, запретив любое прямое упоминание возрастной группы в письменной форме, а в своих презентациях сотрудники использовали для обозначения аудитории исключительно эвфемизмы.