В 2023 г. выручка ПАО «МТС» от услуг связи выросла на 6,5%, тогда как доходы от медиаактивов – на 18,3%, а от бизнеса офлайн-развлечений – даже на 78%. В феврале 2024 г. развлекательные активы МТС – видеосервис Kion, сервис цифровых книг «Строки», стриминг «МТС музыка», «МТС энтертейнмент» и т. д. – были объединены в холдинг «МТС медиа». МТС не рассматривает медийные сервисы как источник быстрого заработка, однако рост пользователей экосистемы невозможен без эмоциональной привязки, которую обеспечивают медийные сервисы, говорила Бальмонт.